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          【案例拆解】景程旅游9.9元美食拉新引流活動拆解(含優質點評)

          【案例拆解】景程旅游9.9元美食拉新引流活動拆解(含優質點評)
          項目簡介
          為了讓更多運營小伙伴看到優質的案例拆解,我們堅持每天分享1個案例拆解,讓大家了解電商、教育、實體零售、生活社交、金融保險和內容資訊等不同行業的最新案例和玩法~今...
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          為了讓更多運營小伙伴看到優質的案例拆解,我們堅持每天分享1個案例拆解,讓大家了解電商、教育、實體零售、生活社交、金融保險和內容資訊等不同行業的最新案例和玩法~


          今天分享的案例來自小棠吖童鞋,所拆解的【景程旅游】“九塊九美食”拉新引流活動~



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          優質案例拆解


          案例名稱:【景程旅游】“九塊九美食”拉新引流活動

          案例行業:餐飲旅游

          拆解作者:小棠吖

          案例目標:拉新獲客、促活

          案例標簽:低價優惠券、限時消費

          例路徑:


          ① 用戶是如果知道這個活動的?


          1.通過 “景程薈玩”公眾號推文進入;

          2.好友私發;

          3.微信群、朋友圈轉發。


          由于該公眾號僅針對深圳地區,推文在深圳地區有比較精準的傳播效果。


          ② 如何吸引用戶關注這個活動?


          1.發布時間和發布位置


          該活動是在10月13日上午11:08在公眾號進行推送,發布后關注用戶在社群和朋友圈內開始陸續轉發。


          由于該推送的頭條較為吸引用戶,且跟10月底的萬圣節活動相關,頭條文章帶動了次條推文的關注度,在發布僅24h內閱讀量達到8976。且發布接近午休時間,推送美食旅游相關話題,能有效提高打開率和關注度。


          2.活動主題以超低價和知名參與品牌結合,吸引用戶關注


          活動名稱“九塊九美食九塊九美食 | ¥9.9起吃小郡肝串串火鍋、吉兆壽司、雞遇往事椰子雞、麗江龍繼斑魚莊!”,將超低價格和知名餐飲品牌名稱結合,吸引用戶關注了解。


          ③ 用戶關注后怎么操作購買?


          用戶進入推文后可點擊“立即購買”,按鈕在五個品類介紹金額下方都有設置跳轉按鈕,點擊跳轉至活動詳情頁,確認好購買產品后跳轉至信息預定界面,填寫用戶信息后進行支付。


          完成支付后會跳轉提示支付成功并發二維碼,在支付成功同時在公眾號以及手機短信會收到訂單信息及詳情的推送觸達。



          1

          案例亮點及可復用的點


          對該活動下各個餐飲品牌及活動套餐做了如下整理:


          ① 品牌亮點


          本次參與活動的品牌小郡肝串串火鍋、吉兆壽司、雞遇往事椰子雞、麗江龍繼斑魚莊都具有一定的知名度。首推的小郡肝串串火鍋知名度以及活動使用店鋪范圍很廣,能夠很好地觸達到各個區域的用戶。


          ② 價格亮點


          本次活動推出“九塊九美食”的亮點,各家店鋪推出的套餐也均跟9.9有關,在具體套餐設計上根據店鋪特色做了細化,且具有一定的限制條件。


          雖然有限制,但是以超低價打出的活動主題能夠很好的吸引到用戶關注。并且通過劃線價的比較,來突出活動價格的優惠力度。


          ③時間亮點


          售賣時間和使用時間從10月14日推出后,均在10月底之前截至,有效地刺激用戶迅速下單和到店消費。


          ④ 條件亮點


          活動打出的使用條件是均無需預約、周末通用,且到店即可消費,有效地打消用戶顧慮。



          2

          待優化的點


          1.活動冷啟動可以再擴大些:


          了解和關注這次活動的主要途徑是通過公眾號推文,且活動依靠頭條的影響力來拉動詞條的關注度,再通過用戶私發來形成區域性擴散。


          完全依靠活動的優惠力度和吸引度來實現傳播,至活動推出24h,僅有不到9000的關注度,沒有形成很好的傳播效果


          2.活動推廣可以加入裂變玩法


          當前的活動完全依靠用戶的自發性傳播,可以考慮加入轉發海報邀請其他用戶購買達成一定條件返還9.9元等裂變玩法,實現用戶間的主動擴散和傳播。


          3.活動設置使用門檻,在后續支付和訂單推送環節均沒有提示


          該活動各家品牌推出的套餐均有使用門檻或者套餐內容限制,在支付購買后的完成支付頁面、公眾號推送頁面、以及短信推送內容均為支付成功+活動標題,而未提及到購買產品的使用條件、門檻及限制。


          本次活動本身打的就是九塊九美食的噱頭,是依靠價格標題來吸引用戶,但最終消費很有可能并不是九塊九。并且,該活動僅在推文詳情中提到使用條件,很有可能用戶在活動后期會出現對活動內容理解的分歧。



          3

          延伸思考


          小棠同學今天第一次寫案例,選取這個案例是因為10月快要到萬圣節,收到公眾號關于萬圣節活動的推文后就報名參加了,很快被次條的這個活動吸引到。想到既然它能夠引起我的注意一定是有什么亮點,就作為第一次案例拆解來寫啦。


          整個案例拆下來,感覺這個案例本身很簡單,最大的亮點還是在于它的活動主題非常的吸引人。整個流程走下來感覺還是比較流暢和簡單的,沒有太多玩法的加入,頁面也比較簡單,拆解的同時也在思考這個活動還有那些地方有問題。


          在走完活動流程后其實有一點沒有頭緒,然后又從活動的內容入手,把推文里面涉及到的品牌和項目做了表格匯總,通過橫向和縱向的對比,就能很明顯的看到這個活動的總體設置和細節,又發現很多有意思的地方。


          因為還沒有做后續的使用體驗,等到后面再有能夠整理的思路再進行完善。



          【個人介紹】


          「小棠吖」童鞋比較低調,暫時沒有留下自我介紹。未來有機會,再跟大家打招呼~




          2

          優質案例點評


          點評官秋琴:


          小棠同學你好,很開心看到你的案例拆解,這份拆解可謂是作業中的一股清流呀,很少看到有人拆解這么簡單粗暴的活動,由此也可以看出,拆解活動不分大小,不分簡單復雜,只要挖的細致有深度,一樣可以由小見大。


          作業最大的優點是思路清晰,耐心且細致。比如:雖然沒有畫用戶路徑圖,但每一點解釋的都很干脆。


          不過,作業還可以更深度一些。整體看下來,作業只停留在“現象”的歸納總結上,其實,我們是可以根據“現象”來深挖本質的,比如:


          1、從活動曝光來看


          ①公眾號推文曝光從歷史推文看,次條大部分以低價的美食為主。通過查詢第三方數據平臺可知,次條平均閱讀量在11343左右,顯然,本篇活動文低于平均水平,對活動曝光有所影響。


          雖然本篇文章的閱讀量不算太慘,但長期以往沒有創新,相信也很難進一步提升活動的效果。所以,從最初始的階段看,我們可以從標題/發文位置/發文時間等基礎方面去提出優化活動的點。 


          ②借助老用戶曝光。借助老用戶往往是采用“以老帶新”的形式,如小棠所說的舉辦拉新的活動,比如“拉新獲免單機會/優惠券等”,可以內置推文、菜單欄、商城內。很顯然,本公眾號缺少此類活動,過于機械化。


          借助外部渠道曝光,趁著短視頻的趨勢,娛樂性的公眾號應該是很好玩起來的,至于景程有沒有布局短視頻號,沒有太多時間去深究,如果有的話,可以結合公眾號雙向導流,也可以擴大活動的參與度。


          2、從活動轉化來看


          轉化的數據很難得知,但根據歷史推文內容及活動情況,一般是固定的模板式內容。從用戶體驗上來說,會慢慢進入疲軟期,轉化情況可能也會時好時壞,因為文章對用戶的價值只是提供美食參考,這種單一沒有創新的服務很容易被取代。所以,偶爾玩玩內容創新,活動創新也會發現新的機會。


          3、從品牌方的角度看


          景程公眾號可謂是一個流量方,上面聚集著不同行業的品牌/產品,尤其我們也可以推斷出其公眾號的盈利模式,這一點我們也可以去拓展分析分析。


          4、其實從這個公眾號以及活動來看,可以得出很有價值的幾個思考點,值得我們去分析探討:


          ① 生硬變現的公眾號,還能持續多久?面臨的最大問題是什么? 

          ② 低價策略的活動,會不會很容易被取代?


          暫時講這么多,有空閑時間的話,期待再一次面基探討


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